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温州缤纷购物广场2004年营销推广方案
作者：佚名 时间：2006-8-15 字体：[大] [中] [小]
温州缤纷购物广场在推出“超市产权铺”时，遇到阻力，出现销售“瓶颈”状态，对此，我司通过与销售人员的座谈，并深入分析客户的心态究其根本，归纳为三大问题：
第一，客户认知不清晰。
一是，客户对超市产权铺缺乏充分的了解，如：认为购买一期是实实在在拥有一套商铺，但购买超市产权铺只是购买回报的权益，对于同样拥有五十年产权不明确；
二是，客户对超市产权铺的长期回报不理解，尤其是问到十年后，他们如何继续从中获得回报，这部分的利益来源于何处；
三是，客户对超市部分的经营存在疑问，包括业态分布，未来经营的保障，如何监控经营管理公司的服务等方面。
第二，推广述求点不明确。
一是，销售资料上未能有效地解决客户认知上的缺陷，协助客户深入了解超市产权铺；
二是，在推广渠道上单一，主要是依靠海报派送，报纸广告未能坚持，使形象与销售的推广未能有效结合，也使客户层面有限；
三是，销售资料，如海报的设计与以前未有区别，客户觉得雷同，没有耐心细细地阅读。
第三，客户层面单一，未能有效地针对更广泛的目标客户群：
由于超市产权铺特有的投资价值与低投资门槛，其客户必然与之前购买一期推出的商铺存在着不同，超市产权铺的客户有三种：
一是，效益较好的单位管理层及职工，如政府机构、电信、医院、学校等企事业单位，他们普遍觉得存款利息低，不划算，希望拥有新的投资渠道；而这一部分的客户是主力，但入市时未没有真正的发动起来；
二是，中小型商家除了拥有自己经营的商铺外，还考虑拥有投资型的小商铺，既可享受前期稳定的收益，在项目整体做旺后，再作经营或继续出租获利；
三是，大型专业的投资者，如：保险公司等，数量相对较少，而且购买时的条件苛刻，要求的让利较高，在实际操作过程中要慎重考虑。
针对超市产权铺的特定客户群体，结合前期推售所遇到的市场特点，故提出以下的解决之道。
一、将“超市产权铺”重新命名，称之为“保租产权铺”：
在未来的推广中，要淡化超市的概念，而将能够获得长期、稳定收益以及拥有独有产权的两利益点充分展现在客户面前，以“保租产权铺”的定义重新包装项目。
二、调整原有超市部分的商铺划分方案：
考虑到大面积商铺的销售前景良好，将超市中靠近原大商铺的位置，多划分出一部分大面积商铺，既迎合市场对大商铺的需求，也适当地减少小面积商铺的数量，减轻该部分的销售压力。
三、适当地提高超市部分商铺的购买门槛：
对购买商铺的客户要求必须购买2间或以上，2套共用一个产权证，若仅购买一套者不考虑，并给予额外99折优惠。
四、提高投资回报率，将10年80%提高到100%：
对于原有的10年80%回报，客户将存在疑虑，即如果超市不能正常经营下去，则10年回报期内仍无法收回成本，面临的风险太大。故将给予客户的回报率提高，实现10年内即可收回成本。
在逐年的回报率调整上，执行以下方案：
前5年每年保租8%，共计40%，后5年每年保租12%，共计60%，合计10年共保租100%。
五、十年后承诺继续保租：
10年保租期满后，由全体超市部分的客户共同投票决议，确定是否继续与原商家续约，或变换经营商家。
客户仍以每年12%的回报交予商家经营，续签期限的长短由客户各自决定，最短为续签10年，最长可为40年。如此，解决了客户对十年后谁来经营、如何获得的担心。
六、在销售资料中穿插招商的信息：
新年后，在销售资料中加入对外招商的信息，先行广为收集意向入驻商家的清单，并通过沟通、筛选，逐步地确定商家的入驻，为将来开业做准备。
七、推广安排：
自2月上旬（初定2月6日）起，进入新一轮的全面推广，具体安排如下：
1、 海报派发：
在主要商业街区、政府机关、企事业单位聚集区、主要生活区等地密集地派发海报。
2、 报纸广告宣传：
保租产权铺的主要客户是以投资为主要目的，其中必然不乏公务员、效益好的企事业单位员工，而报纸也他们获得信息的重要来源，同时，有效的报纸广告能够迅速对在高端人群中创造知名度，对建立本项目的形象有着重要意义。因此，报纸广告这一重要阵地是不能放弃的。
在2月10日至2月底，共三周的时间，进入投放的密集期，每周保持三款以上的投放量，前一周以彩色2/3版与1/3版为主；随后的广告主要为彩色1/4版，每周为三款，均占领头版或第四版，持续地传播本项目的重要利益点。
3、 发动前期客户带动新客户：
前期客户始终是最忠实的资源，相应推出老客户带新客户的措施，即凡老客户成功介绍新客户成交2套保租产权铺，即两方均可享受1000元的折扣或现金奖励。以2套为基数，进行递进式奖励，如：购买4套可享受2000元的奖励等等。
4、 现场配合：
1) 局部展板调整为针对保租产权铺；
2) 吊旗同样调整为保租产权铺的内容；
3) 在旁边的空地上设空飘气球，下悬大型条幅，改为保租产权铺的内容；
4) 调整后重新放置新的销售控板。
5、 工程进度的跟进：
本项目的工程进度无论是已购铺人士，还是潜在客户都是一个“心病”，春节地后及时修建围墙，将工地的气氛调整得热烈，以给予客户更充分的信心。
第一，客户认知不清晰。
一是，客户对超市产权铺缺乏充分的了解，如：认为购买一期是实实在在拥有一套商铺，但购买超市产权铺只是购买回报的权益，对于同样拥有五十年产权不明确；
二是，客户对超市产权铺的长期回报不理解，尤其是问到十年后，他们如何继续从中获得回报，这部分的利益来源于何处；
三是，客户对超市部分的经营存在疑问，包括业态分布，未来经营的保障，如何监控经营管理公司的服务等方面。
第二，推广述求点不明确。
一是，销售资料上未能有效地解决客户认知上的缺陷，协助客户深入了解超市产权铺；
二是，在推广渠道上单一，主要是依靠海报派送，报纸广告未能坚持，使形象与销售的推广未能有效结合，也使客户层面有限；
三是，销售资料，如海报的设计与以前未有区别，客户觉得雷同，没有耐心细细地阅读。
第三，客户层面单一，未能有效地针对更广泛的目标客户群：
由于超市产权铺特有的投资价值与低投资门槛，其客户必然与之前购买一期推出的商铺存在着不同，超市产权铺的客户有三种：
一是，效益较好的单位管理层及职工，如政府机构、电信、医院、学校等企事业单位，他们普遍觉得存款利息低，不划算，希望拥有新的投资渠道；而这一部分的客户是主力，但入市时未没有真正的发动起来；
二是，中小型商家除了拥有自己经营的商铺外，还考虑拥有投资型的小商铺，既可享受前期稳定的收益，在项目整体做旺后，再作经营或继续出租获利；
三是，大型专业的投资者，如：保险公司等，数量相对较少，而且购买时的条件苛刻，要求的让利较高，在实际操作过程中要慎重考虑。
针对超市产权铺的特定客户群体，结合前期推售所遇到的市场特点，故提出以下的解决之道。
一、将“超市产权铺”重新命名，称之为“保租产权铺”：
在未来的推广中，要淡化超市的概念，而将能够获得长期、稳定收益以及拥有独有产权的两利益点充分展现在客户面前，以“保租产权铺”的定义重新包装项目。
二、调整原有超市部分的商铺划分方案：
考虑到大面积商铺的销售前景良好，将超市中靠近原大商铺的位置，多划分出一部分大面积商铺，既迎合市场对大商铺的需求，也适当地减少小面积商铺的数量，减轻该部分的销售压力。
三、适当地提高超市部分商铺的购买门槛：
对购买商铺的客户要求必须购买2间或以上，2套共用一个产权证，若仅购买一套者不考虑，并给予额外99折优惠。
四、提高投资回报率，将10年80%提高到100%：
对于原有的10年80%回报，客户将存在疑虑，即如果超市不能正常经营下去，则10年回报期内仍无法收回成本，面临的风险太大。故将给予客户的回报率提高，实现10年内即可收回成本。
在逐年的回报率调整上，执行以下方案：
前5年每年保租8%，共计40%，后5年每年保租12%，共计60%，合计10年共保租100%。
五、十年后承诺继续保租：
10年保租期满后，由全体超市部分的客户共同投票决议，确定是否继续与原商家续约，或变换经营商家。
客户仍以每年12%的回报交予商家经营，续签期限的长短由客户各自决定，最短为续签10年，最长可为40年。如此，解决了客户对十年后谁来经营、如何获得的担心。
六、在销售资料中穿插招商的信息：
新年后，在销售资料中加入对外招商的信息，先行广为收集意向入驻商家的清单，并通过沟通、筛选，逐步地确定商家的入驻，为将来开业做准备。
七、推广安排：
自2月上旬（初定2月6日）起，进入新一轮的全面推广，具体安排如下：
1、 海报派发：
在主要商业街区、政府机关、企事业单位聚集区、主要生活区等地密集地派发海报。
2、 报纸广告宣传：
保租产权铺的主要客户是以投资为主要目的，其中必然不乏公务员、效益好的企事业单位员工，而报纸也他们获得信息的重要来源，同时，有效的报纸广告能够迅速对在高端人群中创造知名度，对建立本项目的形象有着重要意义。因此，报纸广告这一重要阵地是不能放弃的。
在2月10日至2月底，共三周的时间，进入投放的密集期，每周保持三款以上的投放量，前一周以彩色2/3版与1/3版为主；随后的广告主要为彩色1/4版，每周为三款，均占领头版或第四版，持续地传播本项目的重要利益点。
3、 发动前期客户带动新客户：
前期客户始终是最忠实的资源，相应推出老客户带新客户的措施，即凡老客户成功介绍新客户成交2套保租产权铺，即两方均可享受1000元的折扣或现金奖励。以2套为基数，进行递进式奖励，如：购买4套可享受2000元的奖励等等。
4、 现场配合：
1) 局部展板调整为针对保租产权铺；
2) 吊旗同样调整为保租产权铺的内容；
3) 在旁边的空地上设空飘气球，下悬大型条幅，改为保租产权铺的内容；
4) 调整后重新放置新的销售控板。
5、 工程进度的跟进：
本项目的工程进度无论是已购铺人士，还是潜在客户都是一个“心病”，春节地后及时修建围墙，将工地的气氛调整得热烈，以给予客户更充分的信心。